Airbnb 和 Uber 等巨型交易平台是如何建立信任、提升运营效率的？

上一篇硅谷投资人和产品经理 Sarah Tavel 的文章《打造 10 亿美金产品的核心秘密：用户参与层级模型》，反响热烈，但只适用于非交易型消费互联网产品。有读者留言问，是否有适用于交易平台的好文章推荐？

所以我翻出这篇让我印象深刻的文章，重发于职人社。原文写于 2014 年 3 月，部分内容在现在来看会有一些过时（比如对移动端的重视），但是大部分核心思想依然值得推荐。原文作者是 Threadflip 的产品负责人 Anand Iyer，本文授权转载自译者@余跃 的知乎专栏。

Threadflip 是美国一家二手时尚单品的 C2C Marketplace 平台，成立于 2011 年，至 2016 年 1 月宣布关闭时共有超过 150 万用户，融到了 2110 万美金。文中讨论了不少值得时下热门的 marketplace 模式创业公司参考的经验。

▲ 原文作者 Anand Iyer

首先进行一个基本的概念定义：Liquidity ——原义是指「流动性」，在本文中指的是一个 Marketplace 平台上到底有多容易买到一个商品或者卖出一个商品。如果在一个平台上总是找不到想要的或者卖不出想要的，那么就是死水一潭。反之，用户会越发倾向于选择能够容易满足需求的平台。

在 2009 年的时候，Airbnb 每周的收入仅有 200 美金，频临破产。但在此之后，超过 900 万人通过它找到了临时住所（后来 Airbnb 有多牛逼大家都知道了）。Etsy（美国著名设计师产品电商平台）也是在近十年前就创建了，但它的估值是在最近两轮融资时翻番。

这些 Marketplace 类型网站（交易平台）发展缓慢，但是最终巨大的成功为后来者 Uber 以及 Lyft 的突破性成长做了铺垫，也引来了以 marketplace 模式创业公司的爆炸式发展：Postmates, Getaround, TaskRabbit 等等。它们都在迅速超过以 Craigslist 为代表的老一代平台服务。

Marketplace 类型的创业公司很独特，因为它们服务的不仅仅是一类用户。它们连接买家与卖家，服务提供方与消费者。它们需要确保这两类用户们不仅仅是互相之间交易、相处地愉快，并且也得和平台公司之间有好的体验。作为时装类 Marketplace Threadflip 的产品负责人，我一直都认为这样的体验往往扎根于我们是否能够激发并且保持信任。虽然「信任」听起来是一个非常主观的词语，但是如何建立起它却是有策略可循的。

创造与确保一个管理有序的环境

让我们仔细看看 Craigslist（美国最古老的信息分类网站）。作为一个消费者，你可以做出一项搜索、你可以电子邮件卖家或者服务方、你要记录下你都给谁发了邮件、你自己需要安排取货并且监管交易的整个流程。你都在一个高度匿名、移动端体验极差（完全忽视 Mobile 端使用的快速增长）、并且没有确保的情况下做的这些事情。那么，你愿意花多少钱来节省下这些时间并且得到保障呢？这就是 Marketplace 类的创业公司找到机会的点。

但是，一个 Marketplace 型创业公司想要成功，它必须越快达到 liquidity 越好。

Liquidity 是如此的强大，它是大部分的 Marketplace 以及广义上受益于「网络效应」的企业（如 Craigslist ）不会被轻易颠覆的原因。但即使是这样，买家与卖家们也在渐渐地开始寻找更好结构的平台。

越来越多的用户想要平台来帮他们完成一个交易中所有要做的事情。这就是为什么高度垂直化的创业公司如此吸引投资者们。当你专注于一个细分的领域时，比如 Homejoy 专注在家政清洁服务，你就有更大的机会能够满足这个领域中所有的市场需求，并把自己区分开来、脱颖而出。作为一个创业公司的领导者，你的任务就是确保你的消费者们相信你能够满足、并且时常超越他们的需求。

为了达到这个目标，管理良好的 Marketplace 会优先于这几个方面：

可以执行的评分系统

大部分的网站都在某些地方有面向买家与卖家的评分系统。比如 Uber、Flywheel、Lyft 都会在每一次乘坐之后让司机与乘客对于他们的体验进行评分。但是要让这些评分数据真正地变得有用起来，网站需要几乎不可察觉地就剔除掉差评用户，然后持续地提升服务。

Uber 的乘客不想花时间来翻看各个司机的评分和评价。你会相信 Uber 已经为你剔除掉了差劲的驾驶员。你永远不会看到一个 3 星以下的 Uber 驾驶员出现，因此只有很少很少的乘客会担心体验不佳的问题。同时司机们也会依靠系统来剔除掉爱惹麻烦的或者弄虚作假的乘客。对双方来说，评分让用户相信他们会得到期望中的服务与体验。

用心创作的优质内容

在有着那么多的选择的情况下，用户是不会有耐心来看让人不放心内容的。对 Threadflip 来说，这意味着破损的或者已被使用过度的衣物。对于 Airbnb 来说，这意味着破破烂烂的公寓房间。甚至一个缓慢麻烦的付款流程也会是问题。用户会离开你，到其他的网站上去，并且流失非常快。

作为一个 Marketplace 的维护者，你需要做两件事情来避免这种情况：你需要找人来持续地寻找并且突出优质内容，然后消灭掉差的内容。你也需要有社区参与的功能，让你的用户也来做这个事情。

Airbnb 是一个绝佳的例子。虽然看起来糟糕的房间仍然可能会被列上去，但是他们几乎是看不到的。一般来说，最佳的、精美的房间都会被最先浮现出来，这是人工与算法维护的双重结果。作为一个 Marketplace 公司，手动或者自动编辑的内容是留存用户的一个大要点。

Airbnb 也是在把用户自己拍的公寓照片替换为漂亮、专业级别的照片时才发现的这一点。即使这个策略很难规模化，并且目前大多数照片其实已经是用户自己拍的了，它帮助 Airbnb 设立了一个很有帮助的内容质量的准线，这也帮助 Airbnb 能够一举成功。

一个能像机器一样学习的人工系统

全部的这些 Marketplace 也许都是技术在背后支持的，但是他们仍然需要人的参与。这代表两件事情：一是用户期望着服务是迅速、牢靠、并且持续进步的，但是他们也并不想要一个像机器人一样冰冷的品牌。二是同时用户也想要知道有真人在后面提供服务，并且真心地在意他们。

在 Threadflip，我们的团队发现人们不想为一个下了订单的商品等超过十天时间。这个时间线是我们研究人类的自然习惯发现的。卖家们通常在周一到周五时都没啥时间来寄货（Threadflip 上的卖家基本都是个人并非专业卖家），所以他们会找周末的时间才寄。这给了卖家七天的时间来把货寄出来。但是一旦十天已过，买家们就会开始抱怨体验差。

在收集到这些数据之后，我们采取了快速、精准的措施来缩短送货时间。现在我们不仅仅是会邮件提醒买家与卖家们，7到10天是一个明确的期望时间。我们也会把送货标签（类比已经填好了的顺丰快递单）寄给卖家们，这样他们把标签一贴上快递盒就可以寄了。同时，我们也鼓励他们一定在十天以内寄出来。

Lyft 是另一个采取人性化的方式的公司。虽然搭车服务在变得越来越自动化甚至机械，Lyft 采取了回应——给每一个司机送一个车载充电线，这样乘客们就可以在路上充手机了。他们也鼓励司机们与乘客多聊天（如果乘客愿意的话），并且要记得给乘客招牌的碰拳头礼（fist bump）。这些努力都让顾客们感觉到他们是一个社区中的一员，这也是一家公司在顾客中搭建起信任的基石。

更重要的是，当不佳的体验发生的时候——不管是买家收不到货，还是卖家收不到钱——公司都应该采取以人为中心客服策略，比如说让员工打电话或者其他私人的沟通方式来解决问题。比如说 Homejoy 就会给举报差体验的客户打一个电话并且送折扣券。

从我个人来说，我记得我有一次给了一个搭车服务的司机 3 星的评价。几乎是同一时间，我就收到了一个有名有姓的客服代表的邮件，问我体验上的问题到底在哪里，并且承诺会把我的反馈提交到司机管理团队中、并且进行改善。因为这么人性化的服务，我仍然是这家公司的快乐、忠实的用户。

着眼关注于供应方

为了成功，Marketplace 需要专注于它网站上的供应方——是卖家与服务提供者让平台上的商品能够存在。这可能与很多创业者习惯于专注在讨好传统的终端用户的意识相反。

但是对于买家来说，其实几乎没有什么特殊的需求。大多数人早已经习惯了在网上买东西，不管是 Amazon 还是 eBay 。但另一方面来讲，很少有人会习惯了快递寄送东西、提供驾驶服务当司机、或者整理好家里接待住户。

因此，Marketplace 非常需要首先专注于为卖家们创造一个优美、有指导性、并且最重要的是简单易用的体验。

就像 Lyft 会给它的司机们提供车载充电器以及一本手册教驾驶员们如何做一个礼貌靠谱的司机。我们在 Threadflip 会给卖家寄过去快递需要的材料，比如说快递纸箱。甚至，我们会免费送卖家人型塑料模特来展示要卖的二手衣物（目前可以公开的情报：用户更倾向于买塑料模特身上展示的衣服，而不是真人展示的。这个数据 Threadflip 收集到后就分享给卖家们，帮助他们更好地卖货）。在提供简单易懂的指引、以及所需的材料之后，我们就在卖家中建立起了忠诚度，让他们帮我们宣传我们的品牌。

另一个很好的策略是建设一个在线论坛或者社区，让卖家或者服务提供者们能够相互连接、讨论问题以及技巧策略。比如说，Airbnb 就有反馈论坛，让房东们来分享他们有啥好主意、怎样做一个好房东，比如说提供免费的浴巾、或者冰箱里装满零食之类的。

▲ Airbnb Platform

在 Threadflip，我们一开始时是更关注买家体验，但是在看到 Net Promoter Scores（NPS 是针对「你有多愿意向你的同事朋友们推荐我们的服务」这个调查问题的答案的评分）上买家与卖家的巨大区别之后，我们马上更改了策略。卖家明显需要更多的支持。

作为回应，我们建了个后台来追踪在过去的 7 天、30 天、90 天内，顶级的卖家能有多少的收入。这个帮助我们了解我们全部的顶级卖家与有影响力的卖家，这样我们能够联系他们获得反馈并且搭建起更私人的关系。

对于最顶级的卖家来说，我们公司的领导们会规律地和他们一对一打电话，了解他们对我们平台体验喜欢什么、以及能够改进什么。当一个新的顶级卖家出现在我们视野里的时候，我们会安排电话来了解他们全新的想法，以及我们的改进之处。

除了收集反馈之外，我们也非常努力地给卖家们提供后台分析工具，让他们能够了解到他们的行为的 ROI、分析出生意怎么才能做得更好。在把产品运营部门与客户服务部门紧密联系起来之后，我们可以很快地针对卖家的意见作出反应。以卖家为核心的价值让我们做了很多产品上的改变，这些努力让我们的 Net Promoter Score 提高了 70%。

投资到界面之中

有三个方面是 Marketplace 创业公司能够投入更多精力来获得大收获的：移动端开发、支付处理、和新用户介绍流程。如果你还没做的话，这些应该是你的产品与工程师部门的首要任务。

移动端的重要性

（2017 年看到这个想法的中国读者不要太惊讶…）

在 Benchmark Capital 的 Bill Gurley 的 "All markets are not created equal "一文中提到，移动端还有大量的机会来提供价值、提升用户体验。精良设计地移动端应用可以大量地减少用户要做的工作、提高用户更换到其他服务的成本。

并且，新的 Marketplace 类网站的用户大多都是 80、90 后，大多数的这类人都只用手机来使用你的服务。如果你是这样的创业公司的技术头头的话，你的团队的重点工作应该是为供应方与消费者们都搭建一个简单易用的平台，不管他们对于技术是多么地熟悉。

再一次，这是另一个卖家与服务提供方很少被想到的方面。我曾经用一个 app 来找了个维修工来家里修东西。我发现这家公司是用纯数字内容的短信与平台上的维修工沟通的。比如说，「4」 可能代表着非常严重的问题，但是严重的问题可能是下水管道的或者是电路的。这样的数字内容根本没法告诉维修工需要带什么合适的工具，造成了买家与卖家双方的体验都很差。这家公司应该有更好的短信方式的，但是没有做到。

但相反，本地快递服务 Postmates 就用移动端来做了个简单的地图来显示你的送货员到哪儿了、已经做到了哪一步骤。使用一个用户非常熟悉的方式，「地图」就帮助他们建造了用户对平台的信任。同时，用户们也可以随时打电话或者发短信给他们的送货员。

无障碍的支付体验

Craigslist 正在慢慢被新的 Marketplace 侵蚀的重要原因之一是它并没有整合的支付方式。大多数人都在以现金付款，大家都讨价还价，双方都没有保障。

像 Uber 和 TaskRabbit 这样的公司的成功源自于他们让用户很信任地把信用卡信息存了进来，那么每一笔交易都是流畅无阻的。用户从来不用担心支付方式不会被接受或者最后一刻掉链子。有越多的技术能够让支付变成一个隐形的过程，那就越好。

在 Amazon 增加了「一键购买」的支付功能后，它的年收入据估计因此提高了 24 亿美金。用户输入一次信息后就再也不用去管了。现在，有http://card.io 这样的公司在把这个过程变得更加简洁：用户直接把信用卡拍张照就能输入信息了。支付公司 LevelUp 在使用 http://card.io 的扫描识别功能之后，销售增加了 13%。但是这个方向上，仍然有很大的空间可以创新和进步。

一个好的第一印象

一个 app 想要成功，必须要让用户能够在第一时刻理解到它的价值。营销不应该是关于产品有多好，而是应该关于这个产品能够给供求双方的用户提供多少的价值与便利。这就是为什么一个聪明、简洁、快速的介绍引导流程是那么地重要。

给你的 app 获取一个长期使用的忠实用户是一件比做出产品本身更难的事情。但是有几件事情可以让用户自然轻松地被引导上。比如说Getaround 的概念其实并不简单——它是一个 P2P 的汽车租借服务。但是你在第一次下载这个 app 时，它带你走过几步很简洁、介绍性的界面，讲清楚了故事、并且引导你到了一个很容易开始上手操作的地步。

注意它的页面中直接使用「Trust（信任）」一词。在用户使用你的 app 的第一步之中就强调了信任，那你不仅是在品牌与用户之间搭建起了一个坚实的关系，并且也是在让供需双方用户之间建立信任。最好是直接地强调出这一点来。

基于社交关系的认证

归根结底来说，Marketplace 是社交关系的商业化，他们是基于人际关系与网络效应的。这就是为什么你应该极尽所能地降低新用户的使用门槛、并且使用基于社交关系的认证来提高转化率——就是说强调出有很多其他的人也在使用并且热爱你的产品。

Aileen Lee 曾经说过，在社交网络时代，基于社交关系的认证是一个「相对而言还未被开拓」的金矿。这种认证可以是各式各样的。不一定是在说它有多少用户在使用你的服务，而是你的用户的质量更加重要。在社交网络中，「质量」就等于你对某人有多熟悉或亲密。

比如说，Airbnb 用 Facebook 的数据来强调出这个房东与你有几个共同好友。这个设计明显是要让用户感觉到他们认识这个房东，或者说双方是同一类人。这样他们就更倾向于租这个房间。（译者在第一次见到这功能时完全被惊到了：这个房东竟然是我的朋友的朋友？）

这时的问题就变成了，如果你的 Marketplace 平台太新了，没有大量的用户使用数据来支撑呢？怎样从零开始建立起社交认可呢？答案是不要小看了几句「用户评价」的作用，尤其是你能从社区里的关键用户身上得到支持的时候（比如，李开复在 2011 年说知乎是个好网站）。

最佳的策略是能够把这些支持的话语和真人的脸对应起来。认识的好友的脸会把社交认可提到一个新的高度。这就是为什么 Facebook 在它的用户留存策略中，其中一个是在登录按钮下面显示出你的好友的头像。跟随这个思路，Threadflip 的产品团队把人脸加入到了我们移动 app 的欢迎界面中。

对于 Marketplace 来说，你需要知道社交认可不仅仅是对于获取买方消费者有用。实际上，对于卖方与服务提供者来说，他们更需要知道有很多像他们一样的人在从你的平台上面获得很大的价值与收益。他们因此会更有可能开始尝试你的服务。

如果你能通过别人的股市来展示出你的 Marketplace 是多么简单易用、赚钱多的话，你的供应链就会更加稳固。最后，供应链是确保你的 liquidity 的基础。

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